近年來，都在談新消費，但我們卻忘了思考消費這事究竟是干什么的？本文從消費品品牌建設(shè)出發(fā)，今天要和你分享一下2023年我對消費品品牌建設(shè)的看法，總的來說有的變化、因為太多時候都容易沉浸在“術(shù)”的層面，忘記一件事的本質(zhì)，所以開始今天的分享前，請你和我平心靜氣地實事求是地回到**性原理去思考消費這事兒到底是干什么的。

一、變化

1. 流量失效

雖然現(xiàn)在還有很多人在思考如何如何增加流量，但是你會發(fā)現(xiàn)從2023年開始（2023年我們可以正式地把它定義為后時代）原有的流量狀態(tài)會失效，對流量的追逐也會失效。這個變化可以從兩個點感知到：

1）建設(shè)流量的資金減少了

這是我從資本的角度去觀察的，取決于大河沒水小河干這個概念，我們?nèi)魏稳巳シ治鲆粋€趨勢、一個變化的時候一定要看它背后的整個大趨勢的變化。

千萬不要以為個人日復一日地努力可以改變趨勢，我們要冷靜地理性地去思考這個問題，就是投向流量的錢減少了，狂野的增長時代結(jié)束。流量的玩法和套路已經(jīng)標準化，很難找出差異的點，疫情后時代開始，品牌會是新的拉開競爭的角度。

2）流量價值得不到商業(yè)驗證

我們一直在說的品牌到底是什么？

這里有講兩個點，請所有做消費品品牌的朋友都要盯住這兩個點：復購率和凈利潤。

復購率就是讓很多人知道了我們的產(chǎn)品和品牌后，有些人可以持續(xù)地堅持以年為單位，以十年為單位的表示對你的喜愛。買完**次還要買第二次，不停地買，這就是復購。復購率是一個非常堅挺的驗證你的流量價值得沒得到效果的一個指標。

凈利潤是指除去做這件事所有投入之后得到的利潤。

這兩點是希望你可以在做消費品創(chuàng)業(yè)或投資之前一定要想清楚的。

做消費品是個苦活累活臟活，并且是一個長時間的活兒，這個行業(yè)很奇怪，它所表現(xiàn)的形式和它的內(nèi)里是完全相反的兩種狀態(tài)。

2. 渠道競爭加劇

1）渠道功能被細化

在渠道這里，以前的大一統(tǒng)渠道已經(jīng)發(fā)生變化，渠道功能正在被細化。

時間維度上，有些東西我需要立刻馬上獲得，半日達可以滿足，有些東西我不在意時間，多等幾天也沒有問題，可以用海外購；品類維度上，有專門做果蔬的、專門做潮牌的……各種各樣的細分渠道在被創(chuàng)造。

2）渠道品牌自身需要定位

我們可以看到2022年，抖音、小紅書、拼多多……都在找自己的品牌定位。

為什么今年劉畊宏、東方甄選能火？這些現(xiàn)象級一定是有官方流量加持的，而抖音官方為什么會愿意加持這些內(nèi)容？那是因為抖音也在利用這些內(nèi)容給自己和其他平臺拉開區(qū)別，抖音在給自己做定位。

這是關(guān)于渠道的一個變化，做生意也好，做品牌也好，一定要知道外面發(fā)生了什么，它不是一成不變的，它變化的顆粒度非常細。

3. 消費者理性化

1）專家型消費者產(chǎn)生

我看各種直播間、小紅書上的消費者開始分析成分、對比各種價格，呈現(xiàn)出越發(fā)理性的專家型研究氣質(zhì)。

包括直播間為什么那么多人喜歡，因為他本身就是一個專家型消費者?，F(xiàn)在的渠道是大腸包小腸，大渠道包小渠道：專家型消費者變成了渠道本身。

2）消費者渠道化

*早消費者（導購）渠道化的一個代表，現(xiàn)在越來越多的出現(xiàn)社區(qū)團購、個人帶貨，主力消費者本身有了反哺能力，出現(xiàn)了渠道化的特征。

我今年接觸了一個非常大的乳業(yè)品牌，在乳品行業(yè)深耕幾十年，粉絲群體標簽非常明晰以寶媽為主，于是他們變身渠道去增加了很多生鮮食品類的產(chǎn)品售賣。

這些都是品牌渠道化、消費者渠道化的表現(xiàn)。我們在分析趨勢的時候，一定要看到背后的**性原理和變化。我們身處在一個百年未有的大變局里，消費的變化是非常大的。