隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，在線廣告是在線營(yíng)銷的主要方法，如今越來(lái)越多的廣告主開始通過(guò)管控全域營(yíng)銷資源來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的營(yíng)銷目的，那么提升營(yíng)銷效率需要構(gòu)建哪些能力呢？

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，在線廣告在中國(guó)幾乎就是在線營(yíng)銷的代名詞。而在線廣告說(shuō)起來(lái)是廣告主和媒體的博弈，其實(shí)之前一直是媒體方更占優(yōu)勢(shì)，頭部互聯(lián)網(wǎng)公司在線廣告業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率多年保持在40%以上就說(shuō)明了這點(diǎn)。

就博弈本身來(lái)說(shuō)：站在廣告主的角度，核心考慮的是這個(gè)觸點(diǎn)資源是否能夠以合適的ROI達(dá)到我的營(yíng)銷目的，而站在媒體的角度，考慮的是如何賣出去更多的流量，以及如何把我的流量賣出更高的價(jià)格，這兩者既矛盾又統(tǒng)一。

矛盾的地方在于：廣告主希望預(yù)算的使用更加透明，整個(gè)策略更加白盒，這樣才能盡可能地減少一切不必要的流量開支，而媒體則希望盡可能黑盒，這樣自己才能保持更大的策略空間。

統(tǒng)一的地方在于：雙方都要在彼此的ROI上達(dá)成一致這生意才能繼續(xù)做下去，也就是說(shuō)媒體平臺(tái)為了爭(zhēng)奪預(yù)算，必須考慮廣告主的后續(xù)效果和數(shù)據(jù)需求。盡管他們可以不為每一筆預(yù)算承諾后續(xù)效果，廣告主卻可以用后續(xù)的預(yù)算制約媒體平臺(tái)。

同樣的道理，媒體平臺(tái)可以不提供數(shù)據(jù)且策略黑盒，那廣告主也會(huì)站在整個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)的角度上去權(quán)衡這件事情：一個(gè)資源是只能作為一次性或者偶發(fā)的觸達(dá)通道，還是可以作為長(zhǎng)期的營(yíng)銷資源進(jìn)入到整體營(yíng)銷固定費(fèi)用里？

這些會(huì)使得雙方在價(jià)格、數(shù)據(jù)透明性、能力上進(jìn)行長(zhǎng)期博弈。

媒體平臺(tái)為了獲得更多收入和利潤(rùn)，一直在迭代自己的投放平臺(tái)能力和策略，但是他們優(yōu)化的重點(diǎn)基本圍繞“降低賬戶操作成本”、“讓各個(gè)決策點(diǎn)都能智能托管”、“提供開放的API接口讓有能力的大廣告主進(jìn)行智能化采買”這些方面進(jìn)行，背后的真實(shí)核心動(dòng)機(jī)其實(shí)就是：

引入更多中小規(guī)模的預(yù)算；

讓自己的模型具備更多的可調(diào)控空間，能夠?qū)⒘髁扛喔F的賣出去；

留住大預(yù)算的廣告主并引導(dǎo)他們不斷加大在自身平臺(tái)的預(yù)算比例；

但是這些和廣告主本身提升營(yíng)銷效率的訴求并不完全匹配，倒是使得行業(yè)內(nèi)不少優(yōu)化師被淘汰了。

我的感受是越來(lái)越多廣告主的認(rèn)知從“找一個(gè)平臺(tái)打廣告并不斷優(yōu)化賬戶效果達(dá)到轉(zhuǎn)化*優(yōu)”轉(zhuǎn)變成了“通過(guò)管控全域營(yíng)銷資源達(dá)成自身的營(yíng)銷目的”，在線廣告逐漸成為了更復(fù)雜內(nèi)涵更廣的線上營(yíng)銷。

因此可以看到廣告主對(duì)營(yíng)銷技術(shù)的投入逐漸增大，對(duì)營(yíng)銷效率的評(píng)判視角越來(lái)越高，畢竟?fàn)I銷效率將是企業(yè)長(zhǎng)期生存的關(guān)鍵之一。

那么，站在一個(gè)營(yíng)銷資源“買方”的角度，為了真正提升營(yíng)銷效率，需要構(gòu)建哪些關(guān)鍵能力呢？

一、用戶數(shù)據(jù)

互聯(lián)網(wǎng)頭部流量平臺(tái)在數(shù)據(jù)深度和數(shù)據(jù)體量上全面碾壓傳統(tǒng)媒體，導(dǎo)致過(guò)去10-20年內(nèi)，廣告主的預(yù)算出現(xiàn)了大規(guī)模的遷移，也使得互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)的收入節(jié)節(jié)高升。

但是隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的DAU幾乎觸達(dá)天花板，數(shù)據(jù)和模型的迭代也越來(lái)越成熟，媒體側(cè)能提供的“營(yíng)銷賦能”空間逐漸縮小。

市場(chǎng)環(huán)境從“搶奪增量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑\(yùn)營(yíng)存量”的時(shí)候，整個(gè)利潤(rùn)模型的增長(zhǎng)動(dòng)力就從“提收入”變成了“降成本”，營(yíng)銷效率變得至關(guān)重要。

面對(duì)這種情況，廣告主不能再純粹依賴媒體平臺(tái)來(lái)提升自身的營(yíng)銷效率，而必須加大自身的數(shù)據(jù)建設(shè)，來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理的數(shù)字化和自動(dòng)化。

這其中*關(guān)鍵的當(dāng)然是：廣告主得有自己的數(shù)據(jù)，否則一切都是無(wú)源之水。

首先，要不斷擴(kuò)大廣告主“**方”數(shù)據(jù)和媒體側(cè)”第二方“數(shù)據(jù)的重合比例，這樣才能將自有數(shù)據(jù)更好地應(yīng)用起來(lái)。

現(xiàn)在不需要接口對(duì)接，廣告主也可以將自己的“潛在客戶”上傳到媒體廣告平臺(tái)上進(jìn)行人群精準(zhǔn)定向，人群溢價(jià)，相似人群拓展等基于媒體方數(shù)據(jù)和模型的投放效率升級(jí)，但是如果數(shù)據(jù)重合度很低，就很難產(chǎn)生額外價(jià)值。

比如A廣告主自有數(shù)據(jù)和平臺(tái)的重合度是百萬(wàn)級(jí)，B廣告主只有萬(wàn)級(jí)，那肯定是A廣告主能夠獲得更高的效率，在精準(zhǔn)使用預(yù)算，搶奪關(guān)鍵人群的注意力，以及通過(guò)更大樣本發(fā)揮媒體的數(shù)據(jù)模型能力上都明顯更優(yōu)。

其次，需要將自有數(shù)據(jù)與媒體方數(shù)據(jù)ID打通，才能擁有調(diào)度營(yíng)銷資源的能力。

僅僅擁有大規(guī)模的數(shù)據(jù)是不夠的，因?yàn)樽杂蠭D沒(méi)有調(diào)動(dòng)各個(gè)渠道營(yíng)銷資源的能力。

就像上文提到的，廣告主有100萬(wàn)自有用戶的手機(jī)號(hào)，可以將這些手機(jī)號(hào)加密后提供給媒體平臺(tái)，讓媒體平臺(tái)去優(yōu)化投放策略，可這只是統(tǒng)計(jì)維度的優(yōu)化，媒體平臺(tái)會(huì)在自有推薦模型上額外考慮這100萬(wàn)個(gè)人的群體特征，但是無(wú)法考慮廣告主側(cè)的需求。

如果廣告主希望按照自己的營(yíng)銷策略，而非媒體方的營(yíng)銷策略來(lái)觸達(dá)這100萬(wàn)個(gè)人時(shí)，就需要通過(guò)RTA或者聯(lián)合建模的方式與媒體平臺(tái)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)ID級(jí)別的營(yíng)銷個(gè)性化。

這種對(duì)接方式要求廣告主有對(duì)應(yīng)平臺(tái)的ID數(shù)據(jù)，就像如果是和騰訊對(duì)接廣告，騰訊遇到一個(gè)用戶，傳回來(lái)他的open id或者union id，問(wèn)廣告主是否要進(jìn)行出價(jià)和物料上的差異化，這時(shí)候如果廣告主自有數(shù)據(jù)的ID體系只有電話號(hào)碼或者設(shè)備ID，廣告主就要傻眼了，因?yàn)闊o(wú)法和對(duì)方資源所需要的ID產(chǎn)生關(guān)聯(lián)關(guān)系，也就無(wú)法執(zhí)行相關(guān)的策略。

這種方式可以實(shí)現(xiàn)跨電商平臺(tái)和社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，互相引流，做大整體的蛋糕。