隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展,在線廣告是在線營(yíng)銷的主要方法,如今越來越多的廣告主開始通過管控全域營(yíng)銷資源來實(shí)現(xiàn)自身的營(yíng)銷目的,那么提升營(yíng)銷效率需要構(gòu)建哪些能力呢?
過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里,在線廣告在中國(guó)幾乎就是在線營(yíng)銷的代名詞。而在線廣告說起來是廣告主和媒體的博弈,其實(shí)之前一直是媒體方更占優(yōu)勢(shì),頭部互聯(lián)網(wǎng)公司在線廣告業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率多年保持在40%以上就說明了這點(diǎn)。
就博弈本身來說:站在廣告主的角度,核心考慮的是這個(gè)觸點(diǎn)資源是否能夠以合適的ROI達(dá)到我的營(yíng)銷目的,而站在媒體的角度,考慮的是如何賣出去更多的流量,以及如何把我的流量賣出更高的價(jià)格,這兩者既矛盾又統(tǒng)一。
矛盾的地方在于:廣告主希望預(yù)算的使用更加透明,整個(gè)策略更加白盒,這樣才能盡可能地減少一切不必要的流量開支,而媒體則希望盡可能黑盒,這樣自己才能保持更大的策略空間。
統(tǒng)一的地方在于:雙方都要在彼此的ROI上達(dá)成一致這生意才能繼續(xù)做下去,也就是說媒體平臺(tái)為了爭(zhēng)奪預(yù)算,必須考慮廣告主的后續(xù)效果和數(shù)據(jù)需求。盡管他們可以不為每一筆預(yù)算承諾后續(xù)效果,廣告主卻可以用后續(xù)的預(yù)算制約媒體平臺(tái)。
同樣的道理,媒體平臺(tái)可以不提供數(shù)據(jù)且策略黑盒,那廣告主也會(huì)站在整個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)的角度上去權(quán)衡這件事情:一個(gè)資源是只能作為一次性或者偶發(fā)的觸達(dá)通道,還是可以作為長(zhǎng)期的營(yíng)銷資源進(jìn)入到整體營(yíng)銷固定費(fèi)用里?
這些會(huì)使得雙方在價(jià)格、數(shù)據(jù)透明性、能力上進(jìn)行長(zhǎng)期博弈。
媒體平臺(tái)為了獲得更多收入和利潤(rùn),一直在迭代自己的投放平臺(tái)能力和策略,但是他們優(yōu)化的重點(diǎn)基本圍繞“降低賬戶操作成本”、“讓各個(gè)決策點(diǎn)都能智能托管”、“提供開放的API接口讓有能力的大廣告主進(jìn)行智能化采買”這些方面進(jìn)行,背后的真實(shí)核心動(dòng)機(jī)其實(shí)就是:
引入更多中小規(guī)模的預(yù)算;
讓自己的模型具備更多的可調(diào)控空間,能夠?qū)⒘髁扛喔F的賣出去;
留住大預(yù)算的廣告主并引導(dǎo)他們不斷加大在自身平臺(tái)的預(yù)算比例;
但是這些和廣告主本身提升營(yíng)銷效率的訴求并不完全匹配,倒是使得行業(yè)內(nèi)不少優(yōu)化師被淘汰了。
我的感受是越來越多廣告主的認(rèn)知從“找一個(gè)平臺(tái)打廣告并不斷優(yōu)化賬戶效果達(dá)到轉(zhuǎn)化*優(yōu)”轉(zhuǎn)變成了“通過管控全域營(yíng)銷資源達(dá)成自身的營(yíng)銷目的”,在線廣告逐漸成為了更復(fù)雜內(nèi)涵更廣的線上營(yíng)銷。
因此可以看到廣告主對(duì)營(yíng)銷技術(shù)的投入逐漸增大,對(duì)營(yíng)銷效率的評(píng)判視角越來越高,畢竟?fàn)I銷效率將是企業(yè)長(zhǎng)期生存的關(guān)鍵之一。
那么,站在一個(gè)營(yíng)銷資源“買方”的角度,為了真正提升營(yíng)銷效率,需要構(gòu)建哪些關(guān)鍵能力呢?
一、用戶數(shù)據(jù)
互聯(lián)網(wǎng)頭部流量平臺(tái)在數(shù)據(jù)深度和數(shù)據(jù)體量上全面碾壓傳統(tǒng)媒體,導(dǎo)致過去10-20年內(nèi),廣告主的預(yù)算出現(xiàn)了大規(guī)模的遷移,也使得互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)的收入節(jié)節(jié)高升。
但是隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的DAU幾乎觸達(dá)天花板,數(shù)據(jù)和模型的迭代也越來越成熟,媒體側(cè)能提供的“營(yíng)銷賦能”空間逐漸縮小。
市場(chǎng)環(huán)境從“搶奪增量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑\(yùn)營(yíng)存量”的時(shí)候,整個(gè)利潤(rùn)模型的增長(zhǎng)動(dòng)力就從“提收入”變成了“降成本”,營(yíng)銷效率變得至關(guān)重要。
面對(duì)這種情況,廣告主不能再純粹依賴媒體平臺(tái)來提升自身的營(yíng)銷效率,而必須加大自身的數(shù)據(jù)建設(shè),來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理的數(shù)字化和自動(dòng)化。
這其中*關(guān)鍵的當(dāng)然是:廣告主得有自己的數(shù)據(jù),否則一切都是無源之水。
首先,要不斷擴(kuò)大廣告主“**方”數(shù)據(jù)和媒體側(cè)”第二方“數(shù)據(jù)的重合比例,這樣才能將自有數(shù)據(jù)更好地應(yīng)用起來。
現(xiàn)在不需要接口對(duì)接,廣告主也可以將自己的“潛在客戶”上傳到媒體廣告平臺(tái)上進(jìn)行人群精準(zhǔn)定向,人群溢價(jià),相似人群拓展等基于媒體方數(shù)據(jù)和模型的投放效率升級(jí),但是如果數(shù)據(jù)重合度很低,就很難產(chǎn)生額外價(jià)值。
比如A廣告主自有數(shù)據(jù)和平臺(tái)的重合度是百萬級(jí),B廣告主只有萬級(jí),那肯定是A廣告主能夠獲得更高的效率,在精準(zhǔn)使用預(yù)算,搶奪關(guān)鍵人群的注意力,以及通過更大樣本發(fā)揮媒體的數(shù)據(jù)模型能力上都明顯更優(yōu)。
其次,需要將自有數(shù)據(jù)與媒體方數(shù)據(jù)ID打通,才能擁有調(diào)度營(yíng)銷資源的能力。
僅僅擁有大規(guī)模的數(shù)據(jù)是不夠的,因?yàn)樽杂蠭D沒有調(diào)動(dòng)各個(gè)渠道營(yíng)銷資源的能力。
就像上文提到的,廣告主有100萬自有用戶的手機(jī)號(hào),可以將這些手機(jī)號(hào)加密后提供給媒體平臺(tái),讓媒體平臺(tái)去優(yōu)化投放策略,可這只是統(tǒng)計(jì)維度的優(yōu)化,媒體平臺(tái)會(huì)在自有推薦模型上額外考慮這100萬個(gè)人的群體特征,但是無法考慮廣告主側(cè)的需求。
如果廣告主希望按照自己的營(yíng)銷策略,而非媒體方的營(yíng)銷策略來觸達(dá)這100萬個(gè)人時(shí),就需要通過RTA或者聯(lián)合建模的方式與媒體平臺(tái)對(duì)接,實(shí)現(xiàn)ID級(jí)別的營(yíng)銷個(gè)性化。
這種對(duì)接方式要求廣告主有對(duì)應(yīng)平臺(tái)的ID數(shù)據(jù),就像如果是和騰訊對(duì)接廣告,騰訊遇到一個(gè)用戶,傳回來他的open id或者union id,問廣告主是否要進(jìn)行出價(jià)和物料上的差異化,這時(shí)候如果廣告主自有數(shù)據(jù)的ID體系只有電話號(hào)碼或者設(shè)備ID,廣告主就要傻眼了,因?yàn)闊o法和對(duì)方資源所需要的ID產(chǎn)生關(guān)聯(lián)關(guān)系,也就無法執(zhí)行相關(guān)的策略。
這種方式可以實(shí)現(xiàn)跨電商平臺(tái)和社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng),互相引流,做大整體的蛋糕。